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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細內(nèi)容 五大秘訣經(jīng)營中國戶外傳媒廣告公司 作者：彭小東 日期：2012-8-19 字體：[大] [中] [小]

     中華廣告媒介行銷力研究院根據(jù)最新統(tǒng)計顯示，過去3年，中國廣告業(yè)以30％的高速度在增長，隨著全球經(jīng)濟一體化的加劇和中國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)廣告企業(yè)競爭日趨激烈，國外廣告企業(yè)又紛紛涉足中國市場。要持續(xù)發(fā)展，應該采取什么樣的經(jīng)營之道呢? 彭小東老師根據(jù)自己多年的戶外傳媒企業(yè)成功經(jīng)營經(jīng)驗，與大家共享以下五大秘訣:
    一、注重開發(fā)與創(chuàng)造客戶價值
    必須以客戶需求作為導向，但僅此而已還不夠還要做到的就是開發(fā)和創(chuàng)造客戶價值。而開發(fā)和創(chuàng)造客戶價值，
首先要掌握目前市場細分的狀況。據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計顯示：在當前的媒介市場上，電視作為第一大媒體，占有了25.58％的市場份額，報紙占有了20.87％，而戶外廣告以13.06％的市場份額位居第三；在戶外媒體產(chǎn)品中，單立柱、大看板占有此類產(chǎn)品份額的57％；其次是交通移動媒體占有19％：其他分別是街道媒體、售點商場等等。作為廣告公司要明確自己應該在哪一個領域內(nèi)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長。
    在自己的業(yè)務領域之內(nèi)，我們?nèi)匀幻鎸χ�眾多的競爭對手，為此，我們還必須以產(chǎn)品的質(zhì)量、服務價格等細分區(qū)隔競爭對手，在眾多的廣告公司之中，高揚起獨具特色的旗幟。這樣，經(jīng)過市場細分，我們才能夠清楚地知道自己的競爭對手，做到知己知彼；知道自己的產(chǎn)品和服務的位置，也才知道我們的目標客戶在哪里。
    企業(yè)在對整個市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素，決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場，從而明確企業(yè)的具體服務對象，并以此制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，這是開通企業(yè)實現(xiàn)盈利目標的必經(jīng)之路。從這個定義上，客戶是可以測量的，客戶是可以開發(fā)的。企業(yè)的產(chǎn)品不可能取悅每一個人，也沒這個能力。企業(yè)應當定義自己的目標市場，為自己的客戶服務。我們將從他們那里找到自己合理的利潤點。目標市場一旦確定，企業(yè)的營銷就有了方向，當然，這個方向不是一成不變的，我們還要注意它隨著市場變化而產(chǎn)生的變化。
    彭小東老師認為在了解市場和客戶的同時，我們還必須知道自己的優(yōu)勢和劣勢，即做出自己的SWOT分析，通過SWOT分析，我們知道應該怎樣改進和完善自己；應該怎樣揚長避短，規(guī)避危機；知道我們的目標客戶群，知道我們的努力方向。
    在開發(fā)和創(chuàng)造服務價值方面，還有一項重要的工作就是要對自己的產(chǎn)品和服務清晰定位。在當前很多廣告公司陷入惡性價格競爭的情況下，我們?nèi)绾伪ＷC自己的產(chǎn)品和服務的品質(zhì)?如何保證自己合理的利潤點?這就需要為自己的產(chǎn)品和服務定位。這其中首先要打造完整的產(chǎn)品，不僅僅是為客戶提供一個簡單的戶外廣告，而是要由此提供一系列完整的產(chǎn)品和服務系統(tǒng)”。這就是對于打造完整產(chǎn)品的一個示意圖。
    做好產(chǎn)品與服務的定位的另一個重要方面，是要有自己獨特的銷售主張。
    第一，我們要努力為客戶找到他的利益點。顧客購買某項服務，是為了獲得某種利益，我們做廣告的最根本的目的就是要為客戶有效提升銷售。只有通過我們的服務，形成了首先是客戶贏，其次是我們贏的雙贏局面，我們才能夠獲得客戶，獲得訂單。
    第二，要與我們的競爭對手，也包括客戶的競爭對手形成獨特的差異，找到我們獨特的賣點，也就是最大化地找到我們的亮點和優(yōu)勢，形成強大的市場吸引力。
    第三，就是要通過我們的優(yōu)秀創(chuàng)意、設計、制作、發(fā)布以及一系列完整的服務，形成巨大的優(yōu)勢，形成我們業(yè)務上的強有力的支持點。當然，我們還有一套成熟的銷售方法及銷售技巧，彭小東老師在全國每年上百場的廣告媒介行銷技巧培訓幫助很多廣告公司從優(yōu)秀到卓越，形成了自己媒體獨特廣告的銷售模式和核心競爭力，足以說服客戶，打動客戶購買我們的產(chǎn)品，也形成了足夠的促銷力。
    二、打造核心競爭力
    所謂“核心競爭力”這個概念是由布羅哈德和哈默于1990年在《哈佛商業(yè)評論》的一篇論文中提出的。核心競爭力就是企業(yè)長期形成的，獨特的支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和將來可持續(xù)獲得優(yōu)勢能力。核心競爭力影響到企業(yè)的全局與生死�？梢哉f，核心競爭力是企業(yè)的生命線，核心競爭力強大的企業(yè)絕對是市場的“核心”，缺乏核心競爭力的企業(yè)永遠只能徘徊于市場邊緣。企業(yè)的核心競爭力有以下關鍵三點：
    1.核心競爭力是長期培植的，并不能在一日之內(nèi)形成，短期內(nèi)可以提升競爭力，但絕對形成不了核心。
    2.核心競爭力是獨特的，區(qū)別于任何競爭對手，競爭對手可以模仿，但是做不到相同。
    3.核心競爭力能促成企業(yè)持續(xù)成長，企業(yè)過去靠核心競爭力盈利，現(xiàn)在也必須靠核心競爭力盈利，未來也是這樣。如果不能保證企業(yè)持續(xù)獲利，則這種能力不是企業(yè)的核心競爭力。
    另外，彭小東老師認為戶外傳媒企業(yè)的核心競爭力還應具備五方面的特征：
    1.業(yè)務領先。這是核心競爭力的第一指標，只有保持了業(yè)務上比競爭對手占有更大優(yōu)勢的競爭力，才是核心競爭力。
    這一條經(jīng)常被許多企業(yè)忽視，試想沒有主營業(yè)務領先，何以談核心競爭力。
    2.客戶價值。核心競爭力能創(chuàng)造客戶需求，并能滿足客戶需求，不斷達成終身價值。
    3.獨特優(yōu)勢。核心競爭力是獨一無二的，在這方面要特別注意為客戶提供量身定做的個性化服務。
    4.持續(xù)持久。企業(yè)以核心競爭力獲得持續(xù)成長，并且一直以這種核心能力來強化其優(yōu)勢地位。我們要努力使客戶不斷地獲得我們比競爭對手更加實效、實惠的產(chǎn)品和服務，使企業(yè)從競爭對手中區(qū)別開來。
    5.難以模仿。核心競爭力是模仿不了的。我們要通過品牌塑造和專利技術打造強大的口牌實力，形成最大最好的區(qū)隔。這樣，核心價值鏈的控制使競爭對手模仿不了。
    這就是企業(yè)核心競爭力的五個特征，只有遵循這五個特征，企業(yè)才能精準定義自己的核心競爭力。
    作為一家經(jīng)營戶外傳媒和以戶外媒體為主的廣告公司，我們是這樣理解自己的核心競爭力：
    從這一“樹型”理論可以看出，只有根深才能枝繁葉茂�！�4＋1”的能力實際上是來源于國內(nèi)外前沿的戶外傳媒企業(yè)本身的學習力和創(chuàng)新力。
    三、追求卓越的服務
    智威湯遜的總裁說：“如果你的企業(yè)只能提供完善的服務，滿足客戶的需求，這個企業(yè)絕不是世界第一流的。要想成為世界第一流的公司，就是要提供物超所值的服務，這就是變得無可替代”。
    追求無可替代的優(yōu)勢，就是要追求200％的完美服務，其中100％是物質(zhì)上的滿足；另外，100％是精神上的滿足。彭小東老師認為卓越的服務應該有六項準則：(1)想得比客戶深入。(2)做得比客戶預想的好得多；(3)信守承諾；(4)關愛客戶；(5)忠于客戶；(6)魚水相依，共塑品牌。
    譬如，國內(nèi)有些經(jīng)營好的戶外傳媒是依靠制度來保證自己的服務品質(zhì)的。
    1.零缺點工作制。這是實行了多年的一項基本制度。要求所有員工在做所有的工作時，必須從嚴要求，第一次做好，次次做好，不許留下任何瑕疵。如果一旦發(fā)現(xiàn)品質(zhì)上有任何缺陷，責任人要受到處罰，包括分管的部門領導、公司領導都要承擔連帶責任。另外，還有全面客戶體驗管理(全方位，品牌接觸)；第一負責制(首席責任制)等。
    2.形成全員考評，全公司管理的局面。公司高度重視產(chǎn)品和服務的品質(zhì)管理，建立了嚴密的質(zhì)量管理體系，建立了相關的質(zhì)量監(jiān)督部門和機制。要求全公司所有員工都要隨時隨地對公司的產(chǎn)品和服務進行監(jiān)督，即對企業(yè)的每一項生產(chǎn)和服務進行監(jiān)督，建立質(zhì)量反饋管理制度，直到客戶完全滿意為止。公司設立的質(zhì)量投訴電話，其中包括總經(jīng)理的手機號碼。規(guī)定：凡是對質(zhì)量問題進行有效監(jiān)督，任何員工都可以得到及時的獎勵；反之，造成質(zhì)量事故的部門、員工和領導都要承擔責任。
    四、全方位營銷
    當我們進入21世紀的時候，我們的營銷模式也應該由原來傳統(tǒng)的4P營銷模式，演變成為嶄新的全方位營銷模式。只有這樣，才能適應以消費者為中心的市場。所謂全方位營銷，我們可以從八個方面來進行：
    1.開發(fā)有需求的產(chǎn)品。絕不盲目地建架、盲目地脫離客戶需求制造產(chǎn)品，而是要做到：(1)先感應 、后回應，先客戶、后產(chǎn)品。即先探尋客戶需求，根據(jù)客戶的反應，根據(jù)客戶的需求再來制造我們的產(chǎn)品。(2)這個產(chǎn)品必須是為這個客戶量身定做的個性化服務的產(chǎn)品。例如：要強調(diào)戶外媒體的創(chuàng)新，要努力為不同的客戶、不同的產(chǎn)品，設計各種具有特色的、充滿個性的戶外媒體。
    2、制定合適的價格。關于價格的制定方法現(xiàn)在通行的有5種定價法：即（1）成本加成定價法，即成本＋利潤；（2）目標利潤定價法，即確定目標產(chǎn)品的利潤；（3）需求導向定價法，即先了解客戶愿承受的價格再限制成本；（4）競爭導向定價法，即以競爭者的價格為基礎制定高或低的價格；（5）產(chǎn)品線定價法。
    可行的做法是沒有得到客戶的感應之前，決不報價。另外，也絕不為了追求所謂的營業(yè)額而輕易降低價格而是要進行優(yōu)質(zhì)的、全方位的“打包服務”，保證公司的利潤最大化。
    3、方便快速的通路，以下就是通常推銷產(chǎn)品所用的直接渠道：（1）戶外就是載體；（2）電話推銷；（3）電子郵件、傳真；（4）互聯(lián)網(wǎng)絡；（5）客戶資料庫營銷；（6）協(xié)作網(wǎng)絡、合作、聯(lián)盟；（7）顧問專家團隊；（8）郵寄資料。
    4、有效的傳播。通常的“廣告5說”，用在戶外媒體公司身上也就成了：（1）對誰說？—確定目標消費群；（2）說什么？—制定廣告策略；（3）如何說？—創(chuàng)意與表現(xiàn)；（4）什么時間、地點說？—媒介策略；（5）說后的效果？—廣告評估。
    5、全方位的公關宣傳。作為廣告公司，要更加善于公關宣傳，塑造自己的品牌，擴大自己的影響，國外戶外傳媒企業(yè)通常是這樣做的：（1）制造新聞亮點、話題；（2）報紙軟文；（3）電視專題片；（4）出版�？�；（5）公眾演說；（6）研討會；（7）贊助活動；（8）公關事件等等。
    6、銷售人員的直銷。（1）開場白；（2）探討需求；（3）說明好處；（4）解除反對意見；（5）締結(jié)；（6）要求客戶轉(zhuǎn)介紹。以上6點是彭小東傳媒行銷教育集團傳媒客戶部銷售人員開展業(yè)務進行銷售的六個要點。我們根據(jù)多年來的實踐經(jīng)驗，編制了《戶外傳媒銷售秘笈》等教材，對新員工進行嚴格的培訓，培養(yǎng)出一批能征善戰(zhàn)的客戶代表，以此打開市場，拓展業(yè)務。
    7、大客戶服務的管理。根據(jù)“28定律”，我們80％的業(yè)務，包括80％的利潤都來源于20％的客戶。因此，我們必須高度重視這20％的客戶，這20％的大客戶往往就是我們所在區(qū)域的支柱產(chǎn)業(yè)的骨干企業(yè)、主要企業(yè)，他們支撐了區(qū)域的經(jīng)濟，也構(gòu)成了我們媒體企業(yè)業(yè)績的重要成分。因此，我們可將客戶分為A、B、C三類：即A類重點優(yōu)質(zhì)大客戶；B類有潛力大客戶；C類長期客戶。我們要做最有生產(chǎn)力事，不要把精力和時間放在那些不可能產(chǎn)生效益的所謂業(yè)務上，一定要抓大放小。例如，彭小東老師在多年的實踐中，形成了一套成熟的大客戶服務的理論和經(jīng)驗，通常的做法是我們對A類客戶采用專業(yè)化團隊服務；B類采用項目負責制。
    8、持續(xù)建立品牌。常規(guī)做法是：（1）品牌需要管理；專人專業(yè)、持續(xù)不斷。（2）品牌文化：精神理念、CI識別、出書、授課、社會公益。（3）品牌服務；只有客戶的成功，才有自己的成功，追求物超所值。（4）品牌品質(zhì)：零缺點工作制，成功學管理模式。（5）品牌需要經(jīng)營：第一勝過更過，不創(chuàng)新，必滅亡。（6）品牌需要宣傳：成功的廣告，炒作不能產(chǎn)生品牌。
    五、掌握掘賺取利潤的12條方法
    1、要增加價值，不要降低價格。這一點對于決策者和經(jīng)營者非常重要，所謂增加價值，就是要增加產(chǎn)品的附加價值，提供最優(yōu)質(zhì)、最完美的服務，也就是我們通常所說的“打包服務”
    2、每降低10％成本，就能創(chuàng)造100％的利潤。
    3、要想方設法增加銷售的內(nèi)容和次數(shù)。每增加一次消費次數(shù)，銷售額就翻一倍。
    4、把精力和時間集中在高利潤的產(chǎn)品上，盡量多做最有生產(chǎn)力的事。越抓緊抓好高利潤產(chǎn)品，賺錢就越多。
    5、提高品牌形象，就能提高銷售業(yè)績。品牌形象越好，越能深入人心，越能增加銷售。
    6、“28定律”，抓大放小。把精力花在最有生產(chǎn)力、最有價值的客戶身上。反之，有些產(chǎn)品利潤雖低，但客戶的要求卻不會降低，你往往會事倍功半，得不償失。
    7、學習的速度與賺錢的速度成正比。審視成功人士的成功軌跡，都能夠發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律。例如，比爾·蓋茨學歷雖低，但他9歲就讀完了《大英百科全書》，他的母親是MBI的導師；李嘉誠先生年事已高，又功成名就，但一直要堅持每天花2個小時進行學習，不斷地汲取新知識、新信息。否則，知識欠缺會成為我們進步的障礙。
    8、第一勝過更好�？蛻糁粫�給第一名最多的機會，你一旦成為你的行業(yè)和你所在地區(qū)的第一名，你的機會就大大增加。因為，客戶是不愿意承擔風險的，他往往只相信經(jīng)過市場驗證的第一名。
    9、開發(fā)新客戶是服務老客戶成本的5倍。美國管理學會分析，開發(fā)一個新客戶是維護老客戶費用的5－6倍。說明新客戶購買新產(chǎn)品，不僅要預支營銷人員的訪問費用，透支營銷人員的客戶訪問時間，同時還要支付大量的廣告促銷費用；相反，維護老客戶就輕松得多。確保老顧客，是降低銷售成本的最好方法。
    10、更多使用媒體資產(chǎn)，利潤就加倍，成本就減半。對于戶外媒體公司，重要的一點就是要不斷地提高上架率，彭小東傳媒行銷教育集團戶外傳媒事業(yè)部就要求今年的戶外媒體上架率要超過85％。
    11、建立四大人脈關系（政府、客戶、員工、外協(xié)）就能賺取最大利潤。例如，在這方面尤其是中國戶外傳媒企業(yè)要非常重視，建立對等的梯級形式的公關聯(lián)系制度。我們所說的要搞好關系，不是說靠什么“請客送禮”，甚至賄賂等手段，而是要靠我們搞好自己的業(yè)務，遵紀守法；同時尊重、關心所有的社會關系，服務要發(fā)自內(nèi)心，要具體；還要有一套客戶關系的檔案和管理方法。
    12、“雙贏”，只有客戶賺錢，戶外傳媒企業(yè)也才能持續(xù)賺錢。
    作為戶外廣告公司，經(jīng)營的策略還可以總結(jié)出很多，但這五條是最重要的制勝策略……（未完待續(xù)；
    


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